Markenaufbau im Mittelstand: wo das Budget wirklich wirkt

Wenn im Mittelstand über Marke gesprochen wird, geht es meist zuerst um das Logo. Das ist verständlich, weil es das Sichtbarste ist, und es ist selten der Punkt, an dem Geld die größte Wirkung entfaltet.

Drei Stellen bringen erfahrungsgemäß mehr, und keine davon ist besonders aufregend.

1. Ein Satz, den alle gleich sagen

Fragen Sie fünf Personen aus Ihrem Unternehmen, was Sie anbieten und für wen. Wenn fünf unterschiedliche Antworten kommen, hat kein Logo der Welt ein Markenproblem gelöst, das in Wahrheit ein Positionierungsproblem ist.

Der Satz muss nicht poetisch sein. Er muss von Vertrieb, Technik und Geschäftsführung gleich formuliert werden können. Das ist schwerer, als es klingt, und wirkt sofort im Verkaufsgespräch.

2. Unterlagen, die zusammengehören

Viele mittelständische Unternehmen haben eine ordentliche Website und daneben Angebote, Datenblätter und Messeunterlagen, die aussehen, als kämen sie aus drei verschiedenen Häusern. Der Kunde sieht diese Dokumente häufiger als die Website, und er sieht sie im Moment der Kaufentscheidung.

Eine einheitliche Vorlage für Angebot, Datenblatt und Präsentation kostet wenig und verändert den Eindruck mehr als ein Redesign der Startseite.

3. Bilder vom eigenen Betrieb

Stockfotos sind im Mittelstand besonders teuer, weil sie genau das zerstören, was das Unternehmen eigentlich auszeichnet: dass es die Sache wirklich macht. Ein halber Tag mit einem Fotografen in der eigenen Fertigung liefert Material, das kein Katalog hergibt, und es hält Jahre.

Das gilt auch für Menschen. Echte Mitarbeiter in echter Arbeitskleidung wirken, weil Besucher sofort erkennen, dass es echt ist.

Und das Logo?

Wenn es handwerklich sauber ist, in klein funktioniert und niemanden stört, lassen Sie es. Ein Logowechsel kostet Wiedererkennung, die über Jahre aufgebaut wurde, und erzeugt Arbeit an jeder Stelle, an der es auftaucht. Tauschen Sie es, wenn es technisch nicht mehr funktioniert oder inhaltlich falsch geworden ist, nicht weil es sich alt anfühlt.